Sistema de precios para cuatro marcas
Posicionamiento de precios de cuatro marcas, control de costes y aumento del ticket medio mediante los precios del surtido.
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Embudo integral de marketing en una red CPA
Conexión entre costes publicitarios y fuentes de registro, incorporación y activación del socio, y beneficio real para una red CPA.
Responsable del proyectoContexto y reto
El equipo de marketing de la red CPA veía los leads y los registros, pero no siempre podía identificar su fuente de captación. El recorrido posterior al registro quedaba fuera de su analítica: no estaba claro si la persona registrada se convertía en un socio activo ni qué beneficio aportaba a la empresa. Marketing necesitaba evaluar la eficacia de la captación en todo el recorrido, desde el gasto publicitario hasta el resultado comercial.
Mi aportación
Lideré el proyecto del embudo integral de marketing. Como equipo, conectamos las fuentes publicitarias, la analítica web y los datos internos de los socios. La solución combinaba la recopilación de datos mediante API, la estandarización de etiquetas UTM, la vinculación de identificadores, un embudo de incorporación y la economía unitaria ya existente para evaluar el beneficio de los clientes captados.
Metodología y solución
Recopilación de datos y estandarización de etiquetas UTM
- Construimos flujos de datos mediante API desde Google Analytics, Yandex Metrica y Yandex Direct. Reunimos los datos de tráfico y presupuestos de campañas publicitarias en un modelo analítico común para relacionar los costes de captación con sus resultados.
- Modificamos los procesos de preparación de campañas y estandarizamos las etiquetas UTM. Las reglas comunes permitieron identificar la fuente de registro de cada afiliado y vincularla con la actividad de marketing correspondiente.
Vinculación de identificadores web con el ID interno del cliente
- Junto con el departamento de TI, configuramos el envío del identificador del cliente registrado a Yandex Metrica y Google Analytics. Esto permitió relacionar los identificadores del visitante en los sistemas de analítica web con su ID interno en la plataforma.
- Esta vinculación permitió conectar el historial de captación con la evolución posterior del cliente dentro de la empresa. Marketing pudo seguir el recorrido desde la fuente publicitaria y el registro hasta las siguientes etapas de la relación con el socio.
Embudo de incorporación y análisis de abandonos
- Desarrollamos un embudo de incorporación que reflejaba el paso del registro inicial a un socio activo. En la red CPA, el registro era el punto de partida; la actividad comercial comenzaba tras las siguientes etapas de incorporación.
- Calculamos las conversiones entre etapas e identificamos los puntos de abandono, incluidos los clientes que se detenían durante la incorporación. Estos datos ayudaron a los gestores de cuentas a seleccionar registros para un seguimiento dirigido y acompañarlos hasta su activación como socios.
Evaluación de la captación según el beneficio real
- Vinculamos el embudo con el modelo de economía unitaria que ya funcionaba en la empresa. Así se obtuvo una visión completa desde el coste de captar a un cliente potencial hasta el beneficio comercial real generado por esa relación.
- Marketing obtuvo una herramienta para analizar de forma autónoma los canales, las etapas del embudo y los resultados financieros de la captación. El director de marketing utilizaba el modelo para gestionar al equipo y seleccionar métodos eficaces de captación y relación con los clientes.
Resultado
La empresa obtuvo una evaluación integral de la eficacia de la captación en la red CPA, desde los costes publicitarios hasta el beneficio generado por socios activos. Marketing utilizó los datos para seleccionar los métodos más eficaces de captación y relación con los clientes, y optimizar las actividades de menor rendimiento. Los gestores de cuentas pudieron identificar los abandonos durante la incorporación y orientar el seguimiento de los registros que no habían llegado a convertirse en socios activos.
El proyecto se realizó en equipo. Las cifras proceden de sus materiales y mi función se indica por separado.
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