Nueva mecánica del programa de fidelización
Un programa para incentivar las compras recurrentes, aumentar la frecuencia de pedidos de los clientes habituales y reactivar segmentos inactivos.
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Programa de incentivos personalizado
Tareas personalizadas para aumentar el tráfico de los socios: cálculo de objetivos y bonos para cada combinación de socio y producto, y distribución del presupuesto durante todo el programa.
Responsable del proyectoContexto y reto
La empresa actuaba como intermediaria en el mercado de tráfico de socios, conectando a proveedores de tráfico (sellers) con compradores (buyers). Los compradores aportaban el presupuesto de marketing del programa de incentivos, y los proveedores recibían bonos por cumplir tareas personalizadas para aumentar el volumen de tráfico. Un mismo socio podía trabajar con varios productos, por lo que las condiciones debían calcularse para cada combinación de socio y producto. El presupuesto cubría entre ocho y doce meses y debía alcanzar para todo el periodo, incentivando de forma eficaz el tráfico adicional.
Mi aportación
Lideré el proyecto y fui responsable del diseño analítico del programa dentro del equipo. Desarrollé una metodología para calcular objetivos individuales, condiciones de acceso al bono e importes de las recompensas a partir de los datos de tráfico. Los cálculos vinculaban las características de cada socio, los volúmenes por producto, el crecimiento esperado y las restricciones presupuestarias, para ofrecer condiciones atractivas a los participantes y económicamente justificadas para el negocio.
Metodología y solución
Condiciones individuales para cada combinación de socio y producto
- Basé los cálculos en los datos de tráfico de los socios por producto. Tuve en cuenta las diferencias de volumen y las características individuales de los participantes para adaptar las tareas a cada combinación de socio y producto.
- Desarrollé un método para determinar el objetivo individual, las condiciones de cumplimiento y el importe del bono. Para el socio, la tarea vinculaba un volumen concreto de tráfico con una recompensa clara; para la empresa, relacionaba el gasto en incentivos con el crecimiento esperado.
- Integré la oferta personalizada, el cumplimiento de la tarea y la concesión del bono en una misma mecánica. Los socios recibían condiciones adaptadas a sus productos y una recompensa por alcanzar el resultado acordado.
Distribución del presupuesto y seguimiento de los compromisos por bonos
- Tuve en cuenta el modelo de financiación al diseñar el programa: el fondo de bonos procedía de los presupuestos de marketing de los compradores de tráfico. Los incentivos a los proveedores debían impulsar el crecimiento del tráfico de los compradores participantes dentro de los fondos disponibles.
- Desarrollé un enfoque para distribuir el presupuesto limitado entre las tareas personalizadas durante todo el programa. El cálculo de objetivos y bonos tenía en cuenta el crecimiento esperado del tráfico y la necesidad de mantener la financiación hasta el final del periodo sin exceder el presupuesto.
- El seguimiento analítico incluía los embudos de participación, el cumplimiento de tareas y la eficacia de las acciones de los socios. La previsión de compromisos por bonos y el control del gasto permitían evaluar el avance del programa junto con sus obligaciones financieras.
Escala y evolución del programa
- Según el equipo del proyecto, el programa incluyó más de 70.000 tareas personalizadas y atrajo al 15% del mercado objetivo en un mes y medio. Estas cifras reflejan la evaluación del equipo sobre la escala y el alcance del programa.
- La mecánica siguió evolucionando: en el momento de redactar este caso ya se había lanzado la sexta generación del programa. El enfoque se extendió en el mercado y también fue utilizado por competidores en sus propios programas de incentivos.
Resultado
Durante el primer mes tras el lanzamiento, el volumen de tráfico de los compradores participantes creció más del 20% respecto al mes anterior, pese a la caída estacional prevista. El incremento se mantuvo en los periodos posteriores. El programa aportó tráfico adicional a la empresa y le permitió aumentar su cuota de mercado.
El proyecto se realizó en equipo. Las cifras proceden de sus materiales y mi función se indica por separado.
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